♠ Beeinflussung durch moralische Sprache

Hier ein gutes Beispiel, warum sich NGOs damit befassen, wie Menschen zu beeinflussen sind und zu welchen Ergebnissen sie dabei kommen:

Wenn Sie Ihre Mitbürger dazu bringen wollen, den Mehrwert der ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen – auch und gerade in Zeiten, in denen Gegner der ARD deren Relevanz in Frage stellen und orchestrierte Kampagnen fahren, die die ARD in starken Bildern und Narrativen abwerten–dann muss Ihre Kommunikation immer in Form von moralischen Argumenten stattfinden.
 
In Form von Argumenten also, die eine moralische Dringlichkeit kommunizieren und eine Antwort auf die Frage geben: Wieso ist die ARD gut–nicht schlecht, wie Ihre Gegner es halten; und wieso ist es wichtig und richtig, die ARD in ihrer Form zu erhalten – nicht überflüssig und falsch, wie Ihre Gegner es propagieren. Das bedeutet, dass die Worte, Slogans und Narrativen, die Sie verwenden, ein primäres Ziel haben müssen: das Ziel, bei der Diskussion von Fakten rund um die ARD und Themen wie „Beitragszahlungen“ oder „Strukturreform“ immer zunächst ihre moralische Perspektive sprachlich offenzulegen.
 
Denken und sprechen Sie nicht primär in Form von Faktenlisten und einzelnen Details. Denken und sprechen Sie zunächst immer über die moralischen Prämissen. Der Grund ist einfach: Wenn Menschen sich für oder gegen eine Sache einsetzen, dann tun sie das nicht aufgrund von einzelnen Faktenargumenten und auch nicht aufgrund eines reinen Appellierens an ihren materiellen Eigennutz. Sondern, sie tun es, wenn sie das Gefühl haben, dass es ums Prinzip geht.
 
Dass bei einer Sache das moralische Gleichgewicht aus den Fugen geraten ist oder droht, aus den Fugen zu geraten. Dass etwa Menschen ein Unrecht angetan wird (sagen wir, durch „Zwangsgebühren“), und es daher einen gemeinschaftlichen Auftrag gibt, dieses Unrecht zu korrigieren (indem wir Bürgern „die Freiheit zurückgeben“, über den „Erwerb von Rundfunkangeboten“ selbst zu entscheiden).
 
Es ist aber nicht nur so, dass moralische Narrativen bei der Mobilisierung von Zustimmung zu oder Ablehnung von einer Sache über die größte kognitive Zugkraft verfügen. Sondern, sie sind auch am ehrlichsten. Denn es sind Ihre Werte – die Werte der ARD Familie und ihrer Unterstützer – die Ihre Positionen zur Bedeutung eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD bestimmen.
 
Etwa die Überzeugung, dass jeder Bürger wichtig und wertig ist und einen Zugang zu gutem Rundfunk verdient – auch, wenn er sich hochpreisige Kommerzsender nicht leisten kann; auch, wenn er in Regionen lebt, die regional inhaltlich zu bedienen sich im Sinne des Geld Verdienens für Kommerzsender nicht auszahlt.